Xây dựng thương hiệu thời trang từ nền tảng trước tiên

Thời trang là 1 lĩnh vực công nghiệp toàn cầu với doanh thu ước tính hằng năm khoảng 2,5 nghìn tỷ USD/ năm. Ngành công nghiệp này chi phối rất nhiều đối tượng không giống nhau từ các nhà thiết kế, gia công, đến các chuỗi bán lẻ, truyền thông… với nhau hợp tác để vận hành gia công và thương mại các vật phẩm may mặc, phụ kiện. Có thể chia sẻ Thời trang là điểm sáng của nền kinh tế sáng tạo mới.Tuy nhiên, điều đặc thù và thách thức lớn nhất với item thời trang có lẽ là vòng đời quá ngắn, sự cạnh tranh quá khốc liệt, cộng thêm cùng hành vi khách hàng khó kiểm soát

Để có thể sinh tồn và tìm được chỗ đứng trong thị trường Thời trang, một vật phẩm thời trang được trưng bày tới khách hàng không chỉ dừng ở câu chuyện vật phẩm may mặc thông thường nhưng mà nó cần mang lại nhiều hơn cho người sử dụng những thưởng thức đặc sắc, những câu chuyện tinh thần,những giá trị tinh thần khó quên. 1 Doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ thời trang không thể thiếu kế cho mình 1 mô hình thương hiệu cùng các đặc tính thương hiệu ( nhãn hiệu identity) rõ ràng, khác biệt như một phương thức định hướng chiến lược cho doanh nghiệp cả ở hiện tại và tương lai. Vậy design mô hình thương hiệu thời trang như thế nào? Hãy với tham khảo những yếu tố sau đây:

1. Xác định khái niệm thương hiệu ( brand concept): Khái niệm thương hiệu như nền tảng, tâm hồn của thương hiệu, là những gì bao quát nhất về thương hiệu sinh ra trong tâm trí bạn hàng lúc nhắc thương hiệu của bạn. Khái niệm của một thương hiệu thời trang sẽ bao gồm: item bạn làm là gì ( VD: Áo, váy đầm, vest, phụ kiện, etc…), đối tượng khách hàng mục tiêu ( VD: phụ nữ, 18-35 tuổi), những giá trị tinh thần, hưởng thụ khác mà company muốn truyền tải (Trang phục công sở cho những cô gái thành thị, phong cách Girl Boss, hướng tới tạo dựng hình ảnh một người phụ nữ lanh lợi, năng động, chủ quyền trong 1 xã hội hiện đại)

2. Xác định giá trị thương hiệu ( nhãn hiệu Value) của thương hiệu: Giá trị thương hiệu được hiểu là những đặc trưng lợi ích mà một thương hiệu mang lại cho khách hàng, hay cho chính Công ty và các cổ đông. Khi nói về giá trị thương hiệu có 2 nhân tố. Thứ nhất là giá trị cảm giác ở mặt cảm giác, tình cảm của người tiêu dùng đối cùng thương hiệu. Thứ hai, giá trị thương hiệu là giá trị có ý nghĩa về mặt tài chính mà bạn hàng sẵn sàng chi trả lúc mua/ thực hiện một phần của thương hiệu như là item, dịch vụ. Giá thị thương hiệu cũng được hiểu như là những giá trị vô hình gắn liền với tên thương hiệu, và có thể hình thành dòng doanh số cho chính company như thế.

VD: Nike là 1 thương hiệu trong những thương hiệu đứng đầu với giá trị thương hiệu ước tính 28 tỉ USD. Nike đã học được nghệ thuật tạo nên 1 thương hiệu có cảm nhận. Những giá trị mà thương hiệu đem lại cho khách hàng đó là:

• Truyền cảm hứng “ vận động viên” cho mọi người: Nike từng tuyên bố:”Nếu you có 1 cơ thể, you là vận động viên. Bill Bowerman- người đồng sáng lập của Nike không giới thiệu công nghệ của những đôi giày, thay vào đó anh liên hiệp giày với việc chạy và sống 1 cuộc đời phiêu lưu

• nâng cao quy cách sống: Nike tin rằng sức mạnh của thể thao có tài năng trao mọi người thay đổi trái đất và biến nó thành nơi tốt đẹp hơn.Nike cũng được biết đến với các chiến lược bảo tồn môi trường hàng đầu thế giới

• sáng tạo và cải tiến: Nike được biết như là một ngôi nhà của đổi mới, nơi mà họ tập trung rất nhiều các chuyên gia và nhà sáng tạo để liên tục hình thành rất nhiều dòng sản phẩm thể thao nhiều chủng loại. Họ luôn chú trọng phát huy tính linh hoạt trong thẩm mỹ.

3. Giá trị cốt lõi của thương hiệu ( nhãn hiệu essence): Giá trị cốt lõi là tập hợp các đặc điểm, phương pháp và niềm tin giúp định hướng các hoạt động của Công ty.Những giá trị này ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa thương hiệu và bạn hàng, sự tăng trưởng company và chiến lược thương hiệu.

VD: Giá trị cốt lõi của Nike là sự đổi mới và truyền cảm hứng cho mọi vận động viên trên hành tinh. Cũng để duy trì sự kết nối, thương hiệu đích thực và khác biệt nhất.

4. Cá tính thương hiệu ( brand personality): Được hiểu là những đặc điểm tính cách con người được gán cho thương hiệu. Đây chính là nhân tố hình thành sự khác lạ cho thương hiệu với các thương hiệu khác. Nó như là 1 khuôn khổ giúp 1 company hay cơ quan bất biến cách mọi người cảm xúc về item, dịch vụ hay sứ mệnh của họ.

VD: Dove là thương hiệu dành cho phụ nữ 35-50 tuổi, ở độ tuổi da đã bắt đầu có sự lão hoá. Các item cốt lõi của Dove là vật phẩm tắm gội được té sung chất dưỡng ẩm. Chính vì thế, cá tính thương hiệu của Dove chọn lựa để hướng đến các đối tác nữ tính là: Sự nữ tính, trong sạch và tinh thần yêu đời sáng sủa. Mọi điều các image quảng cáo của Dove đều diễn tả được các yếu tố này và truyền cảm hứng về một người đàn bà luôn tự tin vào làn da của mình

5. tín hiệu thương hiệu ( brand message): Là thông điệp chủ chốt nhưng mà thương hiệu muốn nói với đối tác mục tiêu. Khách hàng sẽ nhận diện you rõ ràng hơn với những thông điệp truyền thông có mục đích, hướng đến tầm nhìn và sứ mệnh đã bảo đảm.

VD: tín hiệu của Swarovski là “ Thổi bừng ước mơ của bạn” bằng những viên pha lê trong suốt, lấp lánh và kiêu sa. Swarovski luôn mang đến các sản phẩm phối hợp giữa design, trí tưởng tượng, vẻ đẹp huyền bí mà vẫn luôn tinh tế và thanh lịch.

6. thiết kế bộ nhận diện thương hiệu ( nhãn hiệu identity system): bao gồm biểu tượng, các tông màu của thương hiệu, bao bì, tag quần áo, nhận diện thể hiện trên trang phục, cửa hàng, móc quần áo… etc.

VD: Nhận diện thương hiệu của Chanel là màu đen trắng, logo 2 chữ C lồng vào nhau; cùng Hermes thì đó là màu cam chủ chốt, logo chữ H, phía dưới tên thương hiệu là Paris nơi thương hiệu ra đời, chiếc xe ngựa gợi nhắc về sự khởi điểm của thương hiệu là một nhà gia công bộ yên cương xe ngựa vào thế kỷ 19. Hermes cũng là tên của nhà sáng lập Thierry Hermes.

một thương hiệu thời trang cần phải trải qua thời gian dài thế hệ có thể bất biến rõ ràng hình ảnh của mình trong mắt khách hàng. Để làm được điều này, các nguyên tố đặc tính thương hiệu cần phải được duy trì xuyên suốt và nhất quán để tạo cảm nhận khác biệt trong tâm trí của bạn hàng. Có nhiều chiến lược không giống nhau để kích thích hình ảnh của thương hiệu nhưng mà từ lúc khởi điểm, thương hiệu thời trang cần phải xác định các yếu tố nền tảng nêu trên để đặt nền móng đầu tiên cho sự hình thành và lớn mạnh của mình sau này. Đây cũng là nhân tố giúp company tạo ra sự đặc biệt cùng đối thủ cạnh tranh

triển khai bài viết:

Bùi Ngọc Thuỳ Trang

Giảng viên Fashion Marketing- Đại học Hoa Sen